早C晚A、烟酰胺、玻色因、胜肽、光甘草定......如果不掌握一些拗口的成分名词，你可能都无法看懂各类社交媒体上的护肤种草贴。很显然，伴随着日益多元化、精细化、理性化的诉求，消费者越来越“懂行”了。与此同时，千亿规模的护肤市场正发生着快速且复杂的变化。

　　机会何在？带着这个问题，凯辉消费团队在过去的一年扫描、考察了市场上数百家美护公司，结合深度行业调研以及自身投资实践，沉淀出一些思考。在本月的一次闭门会议上，凯辉消费团队与LP及产业伙伴们进行了分享与交流。我们也整理了文字版本，希望与您共同探索更多价值与机会。

　　4. 2023年重点关注方向：健康高增长的功效护肤品牌以及有稀缺性的上游原料&技术

　　美护，正是团队锚定的“大赛道”之一。以十年为维度来回顾：2011年，中国美护行业市场规模为2287亿元；到了2021年，中国美护行业市场规模已在稳健发展中扩张至将近六千亿。

　　我们将市场拆解为：护肤、彩妆、毛发护理、口腔护理、婴幼儿产品、香氛、沐浴护理、防晒等。通过比对我们可以清晰发现护肤新闻，护肤作为*的子赛道占据整个美护市场的半壁江山。数据显示，2021年，护肤行业市场规模达三千亿，占据整个行业52%份额。

　　但数据只代表过去，未来护肤行业的增长空间还有多大？我们可以与成熟地区市场做一个对比，考虑到欧美美护产业发展有一定的历史独特性，而日韩由于地域、文化、消费习惯等因素，对中国市场来说则更有参考价值，因此我们主要和邻国日韩做一个对比。

　　2011年，三国人均美护消费金额差距显著，中国美护人均消费水平仅为日本的十六分之一，韩国的七分之一。

　　此后十年间，中国美护人均消费水平逐年稳步提高，韩国整体呈上扬趋势，日本则出现一定程度的下滑。到2021年，三国差距明显缩小，中国每户人均消费水平为日本的五分之一，韩国的四分之一。

　　结合过去十年的发展趋势，以及中、日、韩三国美护产品消费者的共通性，凯辉消费团队认为该差距在未来5-10年间将进一步缩小，中国美护行业仍有进一步发展空间。

　　日本本土品牌占该国整体市场份额的64.5%，CR5占整体市场份额的32.3%，已上市本土品牌数量为15家；韩国本土品牌占该国整体市场份额的57.7%，CR5占整体市场份额的43.6%，已上市本土品牌数量为9家；

　　而在中国，本土品牌仅占整体市场份额的24.7%，CR5占整体市场份额的7.4%（其中，市占份额*的本土品牌百雀羚份额仅有2%），已上市本土品牌数量为5家。

　　此外，考虑到庞大的市场体量和竞争环境，我们认为*梯队的美护品牌市场份额仍有大幅增长潜能；中国美护市场长期来看，可以容纳20家左右品牌类上市公司。而尽早挖掘到这10+家增量里的未来*企业就是凯辉消费团队的目标。

　　在赛道选择上，凯辉消费团队建议优先关注护肤而非彩妆，除了体量因素，也考虑到了行业属性区别：

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　　从消费者需求而言，彩妆的使用人群只是护肤人群的子集，彩妆的使用频次也远不及护肤品，需求不够“刚性”；

　　进入门槛角度，彩妆行业远低于护肤，产品同质化严重、开发壁垒低，品牌难以形成核心竞争优势；

　　另外，消费者总是喜新厌旧，需要彩妆产品快节奏迭代，产生一定的“时尚风险”，而护肤的经典单品往往具有经久不衰的生命力。

　　基于以上原因，凯辉消费团队判断，护肤行业相较彩妆赛道有更大概率成长出大市值公司。

　　护肤赛道百花齐放，底层的变量是什么？凯辉消费团队认为，功效护肤的崛起是核心趋势之一。

　　2022年，《化妆品功效宣称评价规范》正式实行，具有祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养和修护功效的化妆品，应通过人体功效评价试验方式进行功效宣称评价。

　　品牌无实证就自卖自夸的时代终结，产品功效需要权威第三方证明天博电竞，消费者得以更安全、有效地使用护肤产品。

　　但是对于新锐品牌而言，显性和隐性成本陡增：比如一个20个人规模的小型双盲测试价格报价高于20万；时间成本上举例，目前一些检测机构的美白特证排期紧俏天博电竞，最近日期已排到2024年3月。

　　更为严苛的行业监管也在倒逼化妆品行业的原料上游技术加速创新。凯辉预测，未来3-5年内，行业会在新规影响下进入加速洗牌期，准入门槛将提高，整体利好行业中最头部的品牌。

　　从消费者角度出发，团队经过海量调研发现：在消费者的护肤品购买决策中，功效性因素影响大于情感性因素。尤其是在大众化妆品市场，消费者对过度“情感营销”的品牌逐渐审美疲劳，转而更关注实际购买产品是否适合自己、是否价格合理。

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　　消费者对自己皮肤的了解程度在加深，更偏向基于个性化需求去“对症下药”地选择护肤品。更关注功效的消费习惯也是凯辉投资谷雨的原因之一。国产品牌谷雨定位“自然护肤”，将光甘草定应用于全线美白产品，用更安全的方式达成更有效的结果。

　　首先瞄准护肤大赛道，明确底层趋势是功效驱动，这是国产品牌打破海外品牌垄断局势的关键点；

　　其次，关注研发能力，这并非一朝一夕之功，我们想找到本身有研发优势或者能前瞻性布局研发储备的企业；

　　最后，投资中不可缺少对创始人和团队的全面评估，我们希望找到兼具扎实研发基础、杰出运营能力以及长期视野的一流团队。

　　回到谷雨的案例，它是国货新锐护肤品牌中的佼佼者。谷雨成立于2016年，主打功效是植萃美白，并将“光甘草定”这一成分发扬光大。该成分应用到产品里，可以帮助亚洲人肤质更有效、更温和地进行美白。凯辉消费团队在2021年接触了谷雨并迅速决定投资，也很欣喜地看到公司持续的健康成长。

　　2021年，凯辉投资了主打防晒的Mistine。上文提到需要特证的功效之中，防晒是其中之一。2022年，Mistine的防晒产品销售量已是行业*。

　　另一个趋势也值得我们关注：在基础需求得到满足之后，一些细分人群的需求将逐渐被市场重视。

　　从需求端来看，“Z世代”（1995年至2009年出生人群）正快速成长为新的消费主力军。这是在文化自信中成长的一代，天然容易相信且喜好本土国潮品牌，他们的个性化主张正深刻影响着中国消费市场。

　　从供给端来看，也有创业者有能力满足他们的需求，一些品牌凭借独特的形态、质感和内涵脱颖而出。

　　因此，凯辉消费团队也在努力探寻到这部分有独特品牌基因和稀缺品牌价值的标的。

　　以凯辉投资的两家香水品牌为例：闻献和佩枪朱丽叶（Juliette has a gun）。

　　闻献成立于2020年，*风格“禅酷CHANKU”，定位年轻、高端市场，从产品调性到门店设计都彰显别具一格的东方美学。闻献敢于做“奢侈品”，是目前市场上客单价最高的香水国货品牌之一，在海外品牌几近垄断的高端香氛市场占据一席之地。过去一年，闻献的门店版图从北京、上海，拓宽至成都、深圳。

　　值得一提的是，闻献也是凯辉与欧莱雅共同完成的一笔投资，双方团队一直在过程中保持紧密的互动合作。欧莱雅不仅是凯辉的LP，也是我们并肩作战的老友，在行业调研、项目挖掘和产品检测等方面，双方各取所长，进行1+12的合作。

　　凯辉于2020年投资佩枪朱丽叶，是后者首轮外部投资的参与方，也是目前*的机构股东。这是一个非常有个性、浪漫天博电竞、带有法式情调的品牌，由法国高定时装品牌创始人Nina Ricci的曾孙Romanco Ricci创办。其灵感来自于莎士比亚戏剧中勇敢追求爱情的朱丽叶，当这样一名女性来到现代，佩枪去追求一个更加独立自由的人生。

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　　在投资之后，凯辉给予佩枪朱丽叶全方位的赋能支持，包括共同制定全球化发展方向，协调与中国总经销商的合作、重要供应商的对接等等。2022年，佩枪朱丽叶的全球销售额实现2倍增长，其中，在中国市场更是成绩斐然，斩获了618购物节中高端沙龙香品类的*名。

　　过去的一年，凯辉消费团队全面、及时地覆盖了市场的不同子赛道和细分领域，基本上年销售额超过100万的公司都在我们的雷达体系中。我们希望与优秀的创始人相识于微时，并陪伴他们成长。

　　进入2023年，团队明确了两个方向：一是健康高增长的功效护肤品牌；二是有稀缺性的上游原料&技术。

　　接下来，我们会持续观测，并与产业合作伙伴们一起，在最前沿的方向做好布局。