“3.8大促”是医美、美妆企业在“双十一”之后和“6.18”之前最关注的活动之一。

　　作为消费价值顶端的群体，女性是几乎所有品牌心中“女神”一般的存在。根据埃森哲的数据，中国20至60岁的女性消费者群体天博电竞，每年掌控着约10万亿人民币的消费支出。

　　因而商业社会，不论是感性角度，为女性发声获得品牌提升，还是从理性角度出发获得销量提升，都是品牌营销不断出牌的基本思路。

　　但今年一些券商分别发表了相关报告，用数字解读了美护行业，并阐述其中的机会并推荐标的。这些券商包括东吴证券外，国金证券、东兴证券和光大证券等。

　　比如，东吴证券在统计了全年销售高峰以及各月份占比后，还从促销力度角度对不同的大促活动进行排序——从过去两年的销售额聚集程度上看，促销力度为国内大牌>

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　　行业平均。东吴证券还提醒，今年的“3.8大促”是疫情放开之后的第一场关键的促销活动，建议关注国产品牌的线上数据表现。

　　国金证券指出，纵向对比折扣力度来看，美妆整体较去年3.8加大、部分产品优惠力度比肩/大于去年双十一，到手价未变、优惠力度加大体现在多送赠品/赠品价值提高。

　　东兴证券表示，化妆品“3.8大促”和“618大促”，有望形成共振，市场情绪有望提升，长期看，医美化妆品兼具恢复与成长天博电竞，其成长性在消费领域尤为稀缺。

　　概括下来，大致为这次大促的数据将是资本和券商解读消费恢复和未来消费增长的重要阶段参考。这是因为现如今线上渠道已经成为了化妆品的主战场，加上疫情结束后经济生活正常化，叠加各地政府出台促消费补贴政策，第一次场关键的促销活动，具有风向意义。

　　其实从2022年下半年以来，美妆行业呈现增速放缓的情况。淘系平台流量分流，使得淘系美护行业销售额表现一般。医美龙头华熙生物的净利增速放缓以及美妆企业贝泰妮的高层出走和股价腰斩，都意味着行业竞争的激烈。

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　　以“玻尿酸三巨头”——华熙生物、爱美客、昊海生科为例，当时它们在资本市场上掀起了一阵风潮。但这几年来，三巨头分化，昊海生科跟跑，华熙生物与爱美客分化，出现差距。

　　上个月，华熙生物发布了2022年业绩快报。报告显示，在2022年，华熙生物营业总收入达到63.59亿元，同比增长了28.53%；实现归母净利润达9.70亿元，同比增长24.00%；实现归母扣非净利润8.63亿元，比上年同期增加30.06%。

　　取得的业绩不错，但有对比就有伤害。华熙生物2020-2022年，其净利润增速分别为10.29%、21.13% 和24.00%。爱美客目前还没有出业绩快报，但爱美客2019年和2021年净利润增长速均超过100%。

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　　华熙生物从完全面向B端的原料，到面向相对少数群体的医美产品，再到面向普罗大众的护肤品天博电竞，华熙生物不断寻找新的增长点。但华熙生物也需要面对随着护肤品业务占比越来越大，华熙生物销售费用率近年来不断提升的烦恼。

　　护肤品赛道是一片红海，巨头林立，需求变化快速。这次“3.8大促”，珀莱雅等头部国产品牌仍然取得不错的销售额增长。东吴证券称，国产品牌近年来的优势部分归功于其电商战略更为成功，更好地利用电商渠道进行了品牌塑造和品牌变现护肤新闻。

　　女性在消费理念包含个人审美、生活方式、情绪体验等多个方向，无一不驱动着供给侧的自我升级，不仅改变了品牌的营销模式，也引领着产品的研发和创新潮流。在不断的变化中，变才是唯一的不变。