护肤品商战：外资品牌价格高“手段”也高2013-01-0110:15:04来源:三湘都市报长沙人参与又入寒冬，爱美一族对于护肤品的使用变得越发挑剔，护肤品商战狼烟四起。刚刚大学毕业的女生网上晒出了她在某商场“血拼”的护肤品，网友细心辨别指出“爽肤水是美国的、面霜是英国的、护手霜产地是法国普罗旺斯„„”而长沙卖场人士也说，如今外资品牌护肤品已成为销售主力军，国产品牌护肤品稍显冷清。“如果不是受价格限制，外资品牌的市场占有率恐怕还要更大。”记者调查发现，外资品牌的护肤品价格大概要高出国产品牌60%—100%，即使是“高端”的国产护肤品，价格也稍逊一筹。外资护肤品高价热销，国货价低仍不敌寒冬时节天气虽冷，护肤品市场的商战却如火如荼天博电竞。纵观长沙几大中心商业广场的化妆品专柜，外资品牌随处可见，比如欧莱雅、贝玲妃、兰蔻、DHC等，王府井百货一楼更是云集了香奈儿、迪奥、娇韵诗、倩碧等国际顶级的30多个品牌化妆品。国产品牌却寥寥无几，像相宜本草、百雀羚这样土生土长的品牌更是毫无的日本SK-II护肤精华露，其专柜价为1210元；而上海佰草集150ml的爽肤水仅需220元。大众品牌里，100ml的爽肤水，大多外资品牌单价在150元以上，而国产多为120一名护肤品营销人员告诉记者，一般而言，外资品牌护肤品的价格大概要高出国产品牌60%—100%，而像相宜本草、百雀羚这种典型的国产品牌，其价格只有外资品牌的30%。人们买东西都讲究一个“物美价廉”，价格相对低廉的“国货”是否更能“俘获”消费者的心呢？全然不是。相关数据显示，中国本土化妆品企业年销售额超过1亿的不足30家。相比之下，2011年欧莱雅在华销售额已突破100亿元人民币。调查品牌才是王道在长沙平和堂，记者发现去外资品牌专柜询问和驻足的人比国产品牌的要多得多。在某股份制银行工作了年的陈晓（微博），其钟情的化妆品品牌是贝玲妃，她说：“基本没用过国货，毕竟用在脸上的东西，害怕国产化妆品像食品那样，没有什么安全的产品。相对来说，外资品牌值得依赖，基本不用担心质量问题。”刚毕业就业于某国企行政岗位的小叶，则是在学生时代尝试了中外各种各样的护肤品后，最终成为了法国欧莱雅的忠实消费者。“在学校的时候，外资品牌太贵了消费不起；现在工作了，还是选择外资的会比较放心。”“其实如果价格不是差得特别多，并不能感觉到中外产品有多少的区别，但是大家都用外资，而且没有什么问题，我也就用了。”某私企人力资源部培训专员的小麦，抱着的则是“大家共同选择的，肯定是不错”的想法。一项调查显示，对于“为何选择外资化妆品”的问项中，68%的消费者表示对外资化妆品的成分更放心。“外资化妆品的成分更安全”、“外资品牌的成分会更有效”等是记者听到最多的回答。变化国产老品牌推高端，市场不“感冒”国内排名前十的护肤品品牌中，只有自然堂和佰草集属于中国本土品牌。2003土著名品牌小护士被欧莱雅集团收购。2008年，最亲民的大众护肤品牌大宝成为强生在中国的全资子公司。索芙特、东洋之花、珀莱雅等等曾经凭借代言人蹿红的品牌热度也未能在市场上得到很好的维持。近年来，不少老牌国货护肤品开始陆续推出相对高端的产品，以求在市场细分和定位上能够实现一定的突破。百雀羚的水嫩系列，相宜本草的紫芝御纹系列，佰草集的养颜太极泥等等产品价格都在这些本土品牌主打产品的价格上翻了几番。一盒最贵不过5元左右的百雀羚铁盒，它的水嫩系列面霜价格达到了98元，佰草集的太极泥则更是要价380但，抬高了价格的国产护肤品始终还是没能在大型商场里和外资品牌一较高下，大多仍旧陈列在超市的护肤品专区过着不尴不尬的日子。外资品牌，则是另一种景象。今年月份，雅诗兰黛中国香港专柜提价，其官网价格也上调了5%-25%。这是继3月份的调价后，化妆品行业在年内迎来的又一轮涨价潮。如果说7日起雅诗兰黛美国官网的涨价消息还没有让国内爱美女性有所行动的话，那么许多进行海外代购的网店也纷纷挂出了涨价通知，这引得部分热爱该品牌的市民提前“囤货”。娇兰、MAC、DHC等众多品牌打着换装和配方升级的噱头，调高了部分产品售价。更有倩碧反其道而行之，打出了内地和香港同价的旗号，其明星产品黄油更是从470元直接降价至340元。专柜小姐表示，倩碧没有中间运营商，到哪里买都是买，这样能够避免客源流向港澳。此举，我们不能不说是在扩大产品辐射客户面，以期获得更大的市场份额。分析：洋品牌胜在营销湖南大学经济与贸易学院院长、博士生导师张亚斌分析表示，消费者钟情外资品牌，并非是“崇洋”的心理在作祟，很大程度上在于国内经常出现一些护肤品质量不过关等问题，导致消费者对“国货”没有信心或信心不足。“当然，这之中也有部分消费者受‘从众心理’因素影响，大家都在买外资品牌，她就跟着买。”而台湾美容专家方惠苓指出，目前化妆品行业的成分已非常同质化，在全球化的经济时代，化妆品原料商都可以把现有的成分卖给每家化妆品公司。“从成分和技术上讲，外资品牌与本土品牌已经没有差距。”在这种情况下，张亚斌认为，洋品牌的火爆，得归功于其得力有效的营销。“外资品牌护肤品在推向市场时，基本会有一个明确的市场定位，而国产的定位相对模糊；在培育品牌时，我们打开电视铺天盖地的日化用品广告，基本都是外资或者合资的，国货在‘造势’上几乎无法与之抗衡；而假如遭遇危机，只要不是致命根本性的，国外成熟有力的公关体系将能化险为夷，而国产产品恐怕就此倒下再也站不起来了。”记者手记好酒也怕巷子深人活一张脸，而女人的脸尤其重要。于是，随着国内消费水平的不断提高，护肤品成为消费品市场上最为活跃的因子之一。然而，国货护肤品似乎却没能抓住这个潜在的巨大市场，销售行为只能走量，无法提高身价。相较外资品牌，国货与之最大的差距事实上不在产品本身的原料和技术含量，更多的是“如何赢得消费者的手段”——品牌战略、运营管理、产品文化等等方面。享誉国际的香号香水，虽传出“欧盟禁售”，但它在消费者心中“香水之神”的地位丝毫没有受到影响——传言流出，迅速反应，答疑解惑，谓之真正的危机公关。与国货动辄打折，赠品大方的经营策略相比，外资品牌全国范围内统一的标价，不轻易打折，只在特殊的节日里推出一些限量促销套装护肤新闻，就连赠送小样也需要登记等等经营方式自然在消费者心里建立起“高档”“有保障”的防护墙。为每位顾客，哪怕是只有过一次购买行为的消费者纳入自己的会员体系，也让外资品牌多了一项产品推广渠道。酒香也要会吆喝，吆喝不仅仅要热闹天博电竞，还得细水长流，切中要害。国货想要在护肤品大战中争得有利的一席之地，打破“养在深闺无人识”的现状是当务之急。