中国的化妆品市场在过去几十年经历了快速增长，2013年中国超越日本成为世界第二大化妆品消费国，2018年中国化妆品市场规模达到3942亿美元（Duan， 2020）。但随着规模的不断提升，消费者对于行业背后的意识形态更为重视。我们发现，中国化妆品行业存在两项明显趋势，一是引入更多男性代言人，二是更加强调化妆品的绿色属性。这两项趋势虽然都指向了该行业的积极尝试，但这是否就意味着女性和女性主义的崛起呢？又是否代表了绿色行动的纯粹初心呢？

　　近年来，男明星签约美妆、护肤品牌的数量激增，这些男性代言广告不仅出现在品牌实体店、杂志、视频网站等分散化的投放渠道中，也出现在了中心商业区大型广告板等更为醒目的地带。Jiang（2015）曾对亚洲、欧洲共计20个化妆品品牌进行研究，并发现男性代言人占比为50.4%，且亚洲和欧洲品牌间并未产生显著差异。通过对国际国内知名化妆品品牌进行整理，发现选取的32个品牌中仅有5个品牌在中国没有男性代言人，男性代言比例高达84.4%。

　　虽然男性代言已成为大势所趋，但经历过“女性天下”的化妆品代言时代，尤其当看到男性手握并不适合其使用的美妆产品或与产品并无互动时，不少人曾感到疑惑和违和。但随着男性代言人占比的逐渐增加，人们已逐渐不将产品适用和产品代言相关联。更早跳出这一思维框架的是品牌和广告公司。早在1996年，亚洲红极一时的巨星木村拓哉便代言了KANEBO的TESTIMO II口红，成为第一个为口红代言的男明星，并轰动整个广告界。启用木村拓哉代言之后，该款口红卖到脱销，创造了两个月卖出300万支的纪录，而当时畅销的标准仅是一年卖出50万支口红。从这一例子中容易发现，将男性引入化妆品代言的最直接原因就是粉丝效应，因为男星往往有更大比例的女性粉丝群体。品牌请女明星代言美妆、浩瀚体育注册护肤品牌，利用的便是同性的模仿心理，但是女明星粉丝在购买偶像代言产品上，实则更为注重产品的性价比和实用性。而粉丝购买男明星代言产品则相对“宽容”，并且往往会努力向市场证明自家爱豆的商业价值。

　　但这当然不足以成为男性代言兴起的深层原因。从其核心来看，化妆品行业在历史上一直与父权制结构纠缠在一起，提倡优先考虑某些审美理想的审美标准，这些审美理想与女性特质的性别期望一致(Genz， 2011; LePage，2012)。Chang（2009）曾对《瑞丽伊人风尚》杂志的女性形象进行研究，并发现其中的女性形象呈现出千篇一律的特点，具体包括外表美轮美奂，性格气质柔顺、魅惑。而且这种女性形象作为一种商品符号被商家“物化”，女性在展示自己的美丽外表的同时始终处在“被看”“被凝视”的地位。可以想象，这种在父权制的背景下主要看重妇女外表、顺从性格的风气，限制了这些努力符合传统性别角色的范围(Bom， Ribeiro， Marto， 2020; Oe， Yamaoka， 2022)。与此同时，上述提及的标准不仅决定了消费者的行为，而且影响了化妆品公司的营销战略和产品供应(Ustymenko， 2023;Wang，2023)。该行业的营销叙事往往强化传统的性别角色，敦促遵守社会预期，并利用不安全感牟利(Hämäläinen， 2019; Nguyen，2021)。浩瀚体育注册

　　然而，这种传统方法越来越受到消费者的质疑，他们要求更多的包容性、多样性和代表性，注重赋权和个人表达而不是符合社会期望的中性产品和营销活动兴起。这些变化与上世纪六十至七十年代女性主义运动第二阶段对社会性别权利的追求相契合，反歧视、反刻板化女性印象，以及反父权压迫都能在女性化妆品消费背后的行为模式中窥之一二。以国货百年品牌百雀羚为例，下图对比了上世纪百雀羚产品广告和今年同品牌广告。左图广告展现了精致、时髦的女性形象，而右图的广告代言人是中国一线男星王一博，常常以冷酷型男形象出现在荧幕中。这种广告代言的变迁不仅是由女性形象向男性形象的转变，更给女性消费者一种尊重差异，崇尚个性的暗指。更值得一提的是，右图是百雀羚在电视剧《繁花》中的广告截图，而《繁花》则讲述了主人公宝总与三位事业型女性在上海商海拼搏奋战的故事。女性不懈追求，实现理想的故事已成为这个时代喜闻乐见的影视主题。女性在大众的视野中已不再只是相夫教子、三从四德的旧时代形象，她们也是自己生活的绝对主角。

　　2017年，联合国妇女署和一些广告公司、营销公司在戛纳成立了反刻板印象联盟Unstereotype Aliance，目的在于聚集各方力量，消除被日常生活中的广告强化了的性别角色成见，打破性别刻板印象，更好地在广告中展现出客观、开放的两性形象，更加宣告了女性刻板印象的过去时。事实上，对男性代言还有更为激进的观点，认为这标志着父权基础的转变(Arsel， Crockett， Scott，2022; Frisby，2019)，也暗示了父权规范的改变(Azuma， 2021; Hämäläinen， 2019)。

　　中国消费者环保意识逐渐增强，部分国内外化妆品企业顺势而为，将绿色概念的化妆品投放市场。绿色化妆品一般指使用由可再生原料生产的、天然成分制成的、包装环保的化妆品。近些年，中国化妆品厂商呈现出以下两个绿色特点。一是原料可持续，据2022年淘宝概念词云分布图数据，“植物”“纯植物植萃配方”“有机”“无添加”等是销量居前的“可持续”化妆品。同时，可持续原料的发展趋势还朝着新型环保替代性成分和废弃材料再创造方向发展，例如传统保湿成分角鲨烷可由甘蔗发酵提取的植物型角鲨烷进行替代，丢弃的白葡萄皮、咖啡豆废料和香草豆中可提取部分核心成分或香气并用于化妆品制造。二是包装可持续，空瓶回收和替换装是使用最多的环保可持续行动。同比2021年淘宝平台替换装化妆品销量，2022年淘宝平台替换装销量增速高达37%。

　　但是，虽然绿色概念深入人心，绿色洗涤却真假难辨。原因之一是部分化妆品厂商并非真心崇尚绿色可持续发展，而仅仅是将其作为绿色营销手段。根据印象管理理论，无论是化妆品产品介绍、产品标识这类可以被消费者直接接受的信息，还是工厂生产和包装过程中的排放、材料使用等绿色化措施，所有这些都可能有意或者无意间传达给消费者，影响消费者心中的企业形象，最终产生消费决策影响（Liu， 2023）。虽然一些公司在采用更可持续和道德的做法方面取得了进展——通过认证、环保包装和推广天然成分——但其他公司继续利用绿色声明作为营销工具，而没有实质性的环境或道德改善(Drobac et al，2020)。这种差异引发了对行业变革承诺真实性的质疑，表明对一些人来说，可持续性更多的是形象问题，而不是影响问题(Purvis， Mao， Robinson， 2019)。

　　原因之二在于，从系统性思维角度，绿色可持续的实现远不止原料使用和环保包装那么简单。中国化妆品行业正在引导消费者提升对可持续性和道德的认识(Bom， Ribeiro， Marto， 2020)。这种意识不仅涉及产品对环境的影响，还包括合乎道德的劳工做法、动物权利和采购做法的可持续性(Macer， 2023; Shahzad et al，2023)。对中国来说，动物权利方面的绿色行动已经在过去几年向前迈进了一大步。2021年3月4日，中国国家药品监督管理局宣布《中国化妆品动物实验条例修订稿》最终敲定，也即从5月1日起，进口普通化妆品免除动物测试。当前，持续提升消费者对动物保护和化妆品安全的意识，并推动美妆企业在产品检测过程的透明化是推广动物测试替代方案的有效途径。除此之外，严格的认证、透明的供应链和可持续的产品创新证明了这一领域的真正进步(Berg et al，2023; Sabahi， Parast， 2023)。这些发展表明，该行业回应了消费者群体对表面承诺和绿色营销努力的日益失望(Santos， Coelho， Marques， 2023)。然而，区分真正的可持续性与绿色清洗仍然是一个重大挑战。

　　作者：李逸婧，就职于中国光大集团；于松泰，就职于国家电网北京电力交易中心