受618大促虹吸效应的影响，美妆行业在三季度的增速较二季度放缓，9月更步入淡季。

　　除了少数品牌如珀莱雅、韩束、可复美、玉泽等在低迷的大环境下逆势，取得淘系和抖音销售额30%以上的增长，总体大盘仍显乏力。

　　根据青眼数据，2023年9月天猫美妆销售额为92.91亿元，同比下滑19.47%，其中护肤品类降幅超过20%。浩瀚体育app下载

　　当行业增长乏力与分化并存，如何破解增长瓶颈，为美妆市场带来新一轮增长动力，令每一个国货美妆品牌绞尽脑汁。

　　在这个关键节点上“抖音神剧”的爆发似乎把美妆破局难题引到了一个新的方向。

　　韩束自今年2月首播抖音短剧《以成长来装束》，已在抖音平台连续7个月取得3位数增长。这是在乏力的大环境中令所有国货品牌都艳羡的成绩，也给所有国货品牌提供了一个内卷下的“破圈”新思路。

　　根据蝉妈妈数据，2023年第三季度抖音美妆板块继续同比增长58.9%，其中9月份的增速达到62.2%。

　　众多美妆品牌在抖音皆实现了可观的增长，上海家化、上美股份的同比增速甚至达到三位数。

　　这家昔日“哈韩”的国货品牌，线上转型后今年在抖音已连续9个月双位数增长，主要来源于旗下品牌韩束的7个月三位数爆发式增长。

　　在9月，韩束在天猫和抖音的总体销售同比大涨590%，其中红/白蛮腰礼盒套装分别贡献了34%和32%的GMV；抖音同比增长695%，红蛮腰礼盒月销过亿元。

　　韩束强劲增长的转折点，可追溯至今年2月与抖音达人姜十七合作推出的系列短剧，韩束将其明星单品“红蛮腰”植入剧情中。

　　尽管观众对此类抖音短剧评价褒贬不一，但“既土味又上头”内容形式确实与年轻人客群追求“N分钟看完”长视频的需求不谋而合。

　　产品真实融入情景剧中，也比单纯硬塞更能提高真实感和观感。在短剧破圈带动下，韩束的月销售额实打实地从过去的4、5千亿量级，一跃上到亿级。

　　短剧播放成绩：首播短剧《以成长来装束》共16集，第1集视频点赞量高达 78.7 万，截止 9 月 26 日累计播放量达 6.5 亿次，成功在年轻人客群中破圈；

　　后续在4 月、5 月、7 月和 8 月也陆续推出其他新主题的短剧，播放量多在 10 亿左右。

　　颇有意思的是，此前珀莱雅在业绩会上曾表示看到韩束的短剧营销后，内部讨论认为与品牌定位不符，故放弃采用。

　　但到了9月下旬，珀莱雅也在抖音平台推出了两部短剧《反抗背后》和《反击吧妻子》，并根据两部短剧主角的年龄在剧中推广双抗水乳精华系列（针对年轻消费者）、红宝石水乳精华（针对初抗老需求）系列产品。

　　由此也可以看出当前国货品牌面临的两难处境：一方面行业整体经过了红利期增长乏力；另一方面在原料端尚无大创新的品牌竞争越来越“卷”。

　　当普通的带货不再似往年的火热，主播也陷入商业化争议越来越难吸引观众，美妆品牌想要破圈必须要有些“新玩意”了。

　　如果仅看抖音的繁荣增长，难以反映行业全貌，那么放眼货架电商的主阵地淘系平台，今年美妆品牌面临的增长困境就更加凸显。

　　根据魔镜数据显示，2022年第三季度天猫美妆销售总额同比降幅达到16.2%，其中9月淡季相较7-8月降幅进一步扩大至25.7%。

　　在整体低迷环境下，多数品牌增速呈下滑趋势，不过仍有个别品牌如珀莱雅、巨子生物和上美股份逆势增长。

　　具体来看，国货巨头珀莱雅在淘系与抖音上的体量已经接近，增长主要来源于彩妆子品牌彩棠，彩棠在抖音和淘系平台上的同比增速超过30%，不过其收入规模尚只有主品牌的1/4。而主品牌珀莱雅在9月同比增长基本持平。

　　不过值得关注的是，珀莱雅主品牌在9月下旬推出新版红宝石面霜3.0，上市后快速起量，其销量已超越欧莱雅旗下明星单品紫熨斗眼霜以及OLAY抗糖小白瓶精华浩瀚体育，位列天猫品牌销量第一，位列抖音单品销量榜第二。根据中金美妆的测算，红宝石面霜3.0为9月GMV贡献了12%-22%的份额。

　　珀莱雅另一明星单品双抗精华早在今年4月完成3.0版本升级后，在第二季度的3个月份均实现了双位数的增长。

　　鉴于双抗精华3.0的成功前例，以及第四季度将到来的双十一大促销期带来的销售高峰，红宝石面霜3.0有望在未来一个季度继续保持强劲的增长趋势与销量表现。

　　在原料端越来越卷的今天，其凭借差异化重组胶原蛋白产品，成功占据了消费者心智，也带动了巨子生物强劲的销售业绩，此前在618期间其淘系平台销售额同比大增483%。

　　进入9月后，巨子生物仍是为数不多保持强劲增长的品牌之一，其增长主要源自子品牌可复美。旗下明星单品胶原棒次抛稳居猫旗及抖音单品销量榜Top1，也带动品牌GMV进入抖音护肤品牌Top9。

　　此外，9月巨子生物还推出了新品OK水和吨吨次抛，不过这两者尚未起量，仍处于前期爬坡阶段。

　　其中吨吨次抛的主打卖点不再是重组胶原蛋白，而是透明质酸，定位保湿补水。然而市面上以透明质酸为卖点的精华已层出不穷，特别是专注于透明质酸原料开发的华熙生物旗下4品牌皆以玻尿酸作为核心，巨子生物还需考虑后续如何与竞争对手们做出区隔。

　　消费者冲动消费的热潮已去，近期频发的“花西子”类商业化争议也无疑再次削弱了主播对直播间的价值。

　　显然，浩瀚体育app下载普通的带货已经很难像前两年那样吸引观众，获得超额收益了。美妆品牌想要破圈必须有点“新玩意”。

　　品牌破圈、提升品牌渗透本身就是化妆品品牌的长期发展的重要动力，品牌需根据外部渠道、消费者观念、需求的变化不断寻找破圈的新途径。

　　从短期来看，随着四季度双十一的逐渐临近，持续布局消费者认知度提升以及新品教育的品牌，将在关键销售节点获得更佳的销售表现。

　　不过长远来看，品牌在破圈的同时产品力也需跟上，最终还是消费者对产品的认可构建起长久的竞争优势，否则出圈也是一时。