曾几何时，在中国化妆品市场的营销场景中，新品牌纷纷入局，试图在流量红海中开拓出属于自己的空间。 2017年的内容创作、2018年的社交电商、2019年的直播电商、2020年的私家电商等新平台优势带动了国内新美妆品牌的成长。

　　某电商品牌CEO曾公开表示：传统电商品牌不是真正的品牌。如果他们能在未来2-3年内克服这个问题，他们就能成为一个品牌。如果他们无法克服这个问题，他们就会继续卖东西。

　　这是一个预言。一些深谙流量游戏的国产化妆品品牌近年来也因营销支出而受到利润侵蚀的困扰。他们不断地利用“降价促销”来促进销售，这也导致品牌失去了保持在价格范围内的能力。能力。正如李佳琦因“李贵”而面临舆论反对一样，他也因“每克单价”较高而让不少国产美妆品牌被批评为“割韭菜的镰刀”。国际一流品牌。

　　消费者从奢侈走向节俭是很难的，浩瀚体育而无论是美妆还是其他品牌，从节俭走向奢侈已经是常态。如果价格区间的底线一再下降，那么试图通过“隐性涨价”来提升价格区间，就会像于再的品牌建设一样困难。

　　另一方面，以往一向“慢热”的一线国际化妆品品牌，在退出政策等运营能力上可能并不具备明显优势。但模糊和抽象的品牌思维往往是他们的专长。

　　今年6月，雅诗兰黛集团旗下的Le Labo在上海开设了内地首家门店，引发排队狂潮。在商用香水如此盛行的当下，Le Labo带来了“清新调配”的定位与服务，结合工业风格的装修、独特的香氛体验、品牌与商用香水“对抗”的故事，用心书写定制标签。消费者的名字、产品日期和配方继续表达着“世界上没有两片叶子是相同的，没有两瓶Le Labo味道相同”的品牌主张。

　　至于“不冲突”场景的需求，则很难估计。但这种独特的品类创新，以及延伸出来的“个性化”、“独特性”的品牌理念，却很受年轻人的欢迎。

　　除了理念创新，高端化妆品品牌在营销形式和内容上也逐渐走到了年轻化营销的“拐点”——品牌联名。丝芙兰携手乐乐茶品牌推出以夏季水果桃为灵感的合作款，推出单色眼影盘——“泡泡桃”和“活力橙”； OLAY联合品牌奈雪茶公司推出新品“霸气黄皮”浩瀚体育，OLAY结合自家小白瓶的卖点，推出限量版定制礼盒；海伦娜与MANNER依靠共同的四——“主题特饮+通用周边+定制店+社交裂痕”，衍生出“青春一夜归来”的价值表达，这也体现了海伦娜的超级单品“绿水瓶”……

　　高端化妆品品牌过去从“高端”转向与年轻用户高度相关的品牌积极联名。这个场景与往年的传统奢侈品牌类似，正在追赶Supreme推出联名产品。一方面，高端化妆品品牌可以接触到以往营销模式无法触及的年轻受众；另一方面，其他行业的品牌可以与高端美妆品牌合作，强化自身的品牌基调。

　　说白了，联名的本质就是社会关系的“梳理”。不同品牌（或IP）通过品牌联名相互了解，创建一种拟人化的社交网络，实现私域的连接，建立互补品牌之间的关系。独特价值观和生活方式的相关记忆；消费者还可以通过购买联名产品来体验跨界场景，以最经济的方式接触到国际大牌，获得情感价值。

　　然而，随着品牌联名的介入，消费者的情感门槛越来越高。而盲目跟风，高端化妆品品牌可能会“太大众化”，或者陷入负面舆论的“LOGO消费陷阱”，导致品牌价值流失。顶级化妆品品牌也提出了自己的解决方案，在“价值意义”和“持久影响力”之间寻找平衡，而这些解决方案都指向“品牌价值的附加值”。

　　高端化妆品品牌代表了一群人的欲望，所有的品牌决策都是为了维持这种“欲望”。

　　因此，在这类营销行为中，品牌会强调自己“专业使用化妆师/明星”，宣扬产品本身的独特理念以及色彩科学、皮肤学等领域的研究，不断建立与艺术的关联。品牌并投入资源关注社会问题。这与一些国内美妆品牌通过直播搞价格战的方式截然不同。下面我就一一讲一下。

　　如果你关注美妆行业，你一定会有这样的印象：很多高端美妆品牌都有“沙龙”系列。除常规产品线外，欧莱雅旗下LOreal PRO致力于与顶级沙龙合作，提供“当代奢华护理品质持续创新”的理念；名人效应不用说，顶级美妆品牌代言人覆盖娱乐圈、体育界。小红书的热门版块也是名人和名人模仿妆容。其次，艺术化的跨界联名也是高端化妆品品牌永久的“营销利器”。

　　例如，在跨界音乐营销方面，赫莲娜与TME的跨界合作从QQ在线音乐产品延伸到与EDC联手EDC电音巡演之路、2023 EDC CHINA网络电音节等。完整的沉浸式体验营销。

　　依托动感播放器的核心产品功能，浩瀚体育海伦娜与TME将海伦娜绿水瓶所看重的产品功能和个性元素融入到了音乐播放界面中。用户可以从黑胶播放器皮肤菜单中选择 Helena Green Aquarius 播放器的皮肤。播放界面视觉中心显示海伦娜品牌标识，持续表达“科技先锋”的产品理念。

　　此外，在线下场景，EDC电音之路巡演于6月启动，在北京、上海、广州、深圳等7个城市为电音爱好者打造9场电音派对，最终于2023年在EDC CHINA网站上完成。 10月能源标签发布。晚会的主题色与海伦绿色香水瓶的颜色相呼应，促进了品牌及产品在时尚消费群体中的强势曝光，同时加深了具有科技属性的品牌内涵。

　　高端化妆品品牌与艺术的共同点是“美”，而艺术的美在于输入感官信息的愉悦感。就人类而言，除了音乐的“听觉”元素之外，视觉、嗅觉、触觉等感官都可以成为艺术过渡的机会。

　　例如，花西子的“东方美人”定位不断体现在产品概念上：苗联名高级定制印象、故宫礼盒和朝凤系列等，虽然定价策略受到质疑，但形成了溢价品牌捆绑传统艺术标签是国产美妆品牌的出路；西班牙护理品牌THALISSI与中国高端丝绸品牌万事丽丝绸合作推出了带有女王头像的创意产品THALISSI“女王羽冠”丝巾，除了高端品牌、护肤品牌的形象互补之外，与丝绸的触感有着天然的联想； 8月，Mason Margiela与艺术家Nicolas Dhervillers联手，打破摄影与绘画的界限，以天空为创作主题，捕捉夏日多变的心情，赋予香水“On A Date”美丽的形象……

　　除了搭配艺术标签增加品牌偏好之外，“社交关怀”也是常用的方法，尤其是关怀品牌主要TA感兴趣的内容。

　　根据“碳足迹”和“循环经济”的消费理念，不少高端化妆品品牌正在走上“换芯之路”。兰蔻将在晶春面霜和晶春精华液中采用创新环保填充物，减少包装的使用；雅诗兰黛小棕瓶精华液玻璃瓶采用可回收设计，胶原蛋白霜采用可持续、环保的笔芯，减少原生塑料和包装废弃物的使用；迪奥本着生态环保的原则，设计推出了一款绚丽蓝金的全新口红笔芯，这也成为了产品说明页的主要卖点……

　　基本方法当然是“换芯”。随着许多美容品牌这样做，它已成为一种标准。如何在环保方面“走得更远”？

　　针对海洋保护的社会问题，LA MER将“艺术标签”、“品牌理念”、“环保”等元素融入到与TME共同举办的“寻找蓝色的大海之声”线上音乐会中。表达了品牌向蓝海致敬、保护蓝海的一贯精神。关键是 La Mer 品牌名称和海洋保护主题非常契合，很容易创造相关回忆。

　　可以说，关注“社会问题”不再只是一种社会责任感，更代表着时尚的消费观念和品牌知名度。品牌“参与”社会问题时，必须以“IP为本”的思维，找到具体的社会问题，持续创造良好的品牌价值和理念。

　　对于美妆品牌来说，经营者要不断地维护和投入，不断更新品牌在年轻人心目中的知名度。

　　但想要吸引“小众兴趣”的年轻人，品牌确实需要“走进圈子”，了解并迎合圈子的爱好，获得他们的欣赏感和分享欲。

　　此外，新一代消费者普遍需要体现个体差异的特殊品牌。与前述圈内LE LABO的出现一样，这种“品牌走红”的趋势意味着“品牌对‘肖像’的差异化认知以及这种认知的传递越来越重要。”

　　这种感性的、抽象的甚至模糊的知识虽然难以量化，但却无法被过去的“购买量逻辑”所塑造，也无法被竞品所取代。

　　换句话说，只有先了解TA和年轻人的核心，才能在每次与观众的沟通中掌握正确的表演方式。过去，当我们谈论创意时，我们经常提到“新奇”、“对比”和“洗脑”。这种创意视角大多来自基于事件的创意，我称之为“小创意”。

　　相反的是“大想法”。在打造品牌的时候，我们需要一个“大创意”，比如通过占领一个新的品类，把品牌的卖点、理念和价值观放到消费者心目中。然后通过“引起共鸣”的广告和营销活动，品牌被重复、重复、重复，向消费者传达品牌的核心价值，维持这个强势品牌。

　　“倒挂”一词最初来源于金融业——“利率倒挂”，指的是长期利率低于中短期利率的现象。

　　不同品类、不同价位、不同阶段的品牌投资也存在“倒挂”。例如，成长型品牌往往被置于成熟国际品牌的背景下，却忽视了这些国际品牌多年来花费巨资建立和维护品牌资产的事实。

　　每当“白天鹅”或“灰犀牛”出现时，很多成长型品牌在环境因素突变后抗脆能力变弱。反之，具有“长青基因”的消费品品牌则可以超越周期。这背后的有力支撑就是前面提到的“品牌资产”，虽然难以量化，但却普遍存在。

　　当然，除了增长型品牌会“倒挂”、重短期利润轻长期利润外，一些国际成熟品牌也会抵挡不住“分红”的诱惑，做出决策：与自身品牌潜力不符，浩瀚体育消耗品牌资产。为了获得销量。最终，这些大牌有更多的试错空间，也更容易修复。然而，一个新兴的成长品牌可能会在做出错误决定后“破产”。

　　无论品牌处于哪个阶段，品牌资产都需要维护和巩固。如果只消耗品牌价值，很快就会倒向“白牌”的竞争。当一个品牌的资产被不断消耗，失去了维持价格带的能力时，就变成了“成本估值”，本质上宣告了该品牌的生命周期进入了衰退期。

　　也许我们听过太多“弯道超车”的故事，却忘记了幸存者偏差，忽略了“弯道翻车”的案例。在平台玩法无限透明、你的流量随时可能被竞品抢购更高出价的时代，品牌经营者应该回归品牌资产管理。

　　按照营销决策，一切“品牌价值升值”行动，都是在与用户接触的各个关键点控制品牌的“出场方式”，不断积累品牌喜好、品质和“路人喜爱度” ，而不是费劲去“参考1、2、3”。

　　Helena与TME的电音跨界让年轻受众将自己的电音偏好投射到品牌中；各大美容品牌的替换主打产品的设计以及 La Mer 对海洋保护的投资，让消费者在消费的同时也能享受到实体商品的乐趣。而且，它在消费者意义层面上有更多的内涵； Mason Margiela 继续将品牌称为“艺术”，不断丰富品牌的内涵和质感，最终体现在消费者的优越感上……从时间线来看，这些投资将在中长期展现出来业绩一期盈利。

　　建立品牌资产后，经营者必须继续通过营销投资为品牌“上保险”。只有将品牌资产升值速度与消费速度相匹配，才能维持你的价格区间，以及你在核心TA人群心目中的良好形象。